BTL: ¿Con qué se come eso?
Hace unos años leí de las hojas de un libro de Luis Bassat “Love the mark, buy the product?” Y desde ese instante terminé de volverme una #BTLLover…
Diariamente me encuentro con gente que pone cara de extrañeza al escuchar mi respuesta ante las preguntas ¿Qué hago? o ¿Qué hace exactamente mi agencia? Dicha reacción nunca me ha sorprendido, debido a que en la misma universidad no enfatizan sobre las grandes ramas de la publicidad. Es decir, muchas veces, colegas que trabajan dentro de este mundo no tienen idea de lo que significa el término y qué acciones engloba el mismo.
Es por esto, que la primera entrega de este blog es justamente aclarar ¿Qué diablos es el BTL?
En palabras de a peso, digamos primero que la publicidad se divide en dos grandes caminos: el ATL (Adove the line) y el BTL (Below the line).
El primer camino utiliza medios masivos, como lo son la TV, Radio, Prensa, y exteriores, como principales canales de difusión, es decir, que sus mensajes llegan a muchísima gente: niños, adultos, dominicanos, extranjeros, etc; y el segundo camino, emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a un segmento o público específico. El BTL se encuentra dentro del mundo del marketing directo, incluyendo el promocional, como las promociones de venta, impulsos, degustaciones en supermercados, etc; y también, dentro del marketing relacional, como las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, producción de eventos, y demás yerbas aromáticas…
Entendiendo esta macro diferencia, podemos resumir que el BTL, no es más que ese mundo de comunicación directa a un grupo de consumidores selectos. Se caracteriza por el tú a tú, este tipo de marketing trata de involucrar directamente al usuario con una campaña publicitaria creativa, de alto impacto y menor costo.
Que si sale más caro, que si sale más barato, que si es más efectiva, que cuál es mejor… Siempre al hablar de estas técnicas se busca definir una ganadora; así como Madrid vs Barna. Mi gente, como todo en la vida, cada una aplicará mejor de acuerdo a los objetivos que queramos lograr con nuestra marca, conociendo y entendiendo los pro y contra de cada camino.
Por ejemplo, con técnicas masivas aseguramos mayor alcance, generando más repercusión y contribuyendo al posicionamiento de la marca. Y por el lado de las técnicas no masivas, logramos una mejor segmentación, manejamos un mensaje directo con el consumidor, por ende, las respuestas y mediciones requieren menor tiempo…
Yo, mientras tanto, junto con el team de IO Producciones, me voy por mis feelings en el campo de batalla, dígase puntos de venta y touchpoints en lo que otros crean grandes mensajes para vallas o artes de prensa…
El comportamiento de las marcas “face to face” con el que consume, las ideas llamativas y el reto de llevarlas del plano ideal al mundo real, el manejo de equipo y la entrega que amerita una experiencia de marca son algunos puntitos por los que me fajo con cualquiera a los puños defendiendo estrategias de esta índole, frente a las endiosadas ATL,
¿Sabías que más del 75% de las decisiones de compra se toman en el mismo punto de venta?
¿Recuerdas más una valla que un evento con detalles únicos?
¿Compras más luego de oír un jingle de radio o de probar un producto con tus sentidos?
¡OJO! Es una mezcla mágica y complementaria, ambos lados de la moneda publicitaria tienen sus funciones específicas, y por eso, hablando de BTL y ATL, termino abrazando la línea. Esta denominación que fue popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman en Estados Unidos, (ETL o Embrace the line) hace referencia a las acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y que incluyen estrategias tanto ATL como BTL.
Nada mejor que la combinación de dos grandes mundos para ver todo en 360.
¿Tú que opinas te vas con ATL, BTL o ETL?